品牌是企业无形资产的重要组成部分,是企业所拥有的无可替代的竞争力。拥有品牌就拥有市场。当我们看到可口可乐、百事可乐、肯德基以迅雷不及掩耳之势席卷全球市场时,我们都惊叹品牌之威力。甚至有人说“如果可口可乐全世界的工厂一夜之间被大火烧掉,世界上各大银行都会争相给它贷款”,而这一切,都基于它们完美的品牌设计。
关于品牌设计,“仁者见仁,智者见智”,有广义和狭义之分。广义的品牌设计包括战略设计(如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性)、产品设计、形象设计、企业形象设计等。狭义的品牌设计是指对品牌名称、品牌标识、品牌形象、包装、平面广告等方面结合品牌的属性、理念、文化、表现进行的设计。简而言之,品牌设计就是指利用品牌元素或元素组合形成风格、表达品牌主题从而进行品牌塑造的过程。
1.整体性原则
企业采用品牌战略,会关系到企业的方方面面,甚至会威胁到品牌的生存。因此,品牌设计必须从企业的内外部环境、内容结构、组织实施、组织管理、传播媒介、企业历史、产品结构等方面综合考虑,以利于全面地贯彻落实。具体而言,就是说品牌设计要适应企业内外环境,符合企业的长远发展战略;在实施时,具体措施要配套合理,以免因为某一环节的失误而影响到全局。
2.以消费者为中心的原则
品牌设计的目的是勾画品牌形象,以方便消费者接受和认可。因此,成功的品牌设计必须能得到目标顾客的接受和认可,否则,即使吹得天花乱坠也没有任何意义。以消费者为中心就要做到:
(1)对目标市场进行调查和了解。通过有效的市场分析进行准确的市场定位,否则品牌设计就是“无的放矢”。
(2)以满足消费者的需要为核心。消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿。海尔成功的最大奥秘即在于其一切以顾客为中心的企业理念。
(3)尽量尊重消费者的习俗。习俗是一种约定俗成的东西,很难改变。进行品牌设计时应该对习俗给予尊重。利用得当,就是一种机会。
(4)正确引导消费者的观念。以消费者为中心并不表明一切都要迎合消费者的需要,企业坚持自我原则,科学合理地引导也是品牌设计的一大功能。
3.实事求是的原则
品牌设计应立足于企业的现实条件,依据品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。要记住,品牌设计不是空中建楼阁。品牌设计需要突出企业的竞争优势和产品优势,但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则,做到不过分夸张,也不隐瞒问题和回避矛盾,做到扬长避短,努力突出企业的独特优势,并将其真实地展现给公众。
4.求异创新的原则
求异创新就是要塑造个性鲜明的品牌形象和独特的品牌文化。为此,进行品牌设计时需要充分了解竞争对手的品牌情况,全面深入地了解企业的历史和现状,挖掘企业独特的文化观念,设计与众不同的视觉标识,采用新颖别致的传播手段。
5.两个效益兼顾的原则
在进行品牌设计时,要做到经济效益和社会效益两者兼顾。虽然很多人认为,追求社会效益会有损企业的经济效益,是“花钱买名声”。其实从长远来看,企业在追求经济效益的同时,也努力追求良好的社会效益,反而不会有损经济效益,而是走得更远,所谓“不以赚钱为目的的企业最后都赚得盘满钵满”。
企业在追逐利润的同时要注意环境的保护、生存的平衡;在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质,维护社会稳定,在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德,坚持一定的道德准则。