所有的方法论,要解决的无非是两个问题,一个是「为什么 why」,一个是「怎么做 how」。
在品牌营销里,首先要考虑的是为什么去营销它,然后要考虑的是怎么样去营销它。
关于why的问题,营销里最基本的方法叫「STP」,也被称为营销战略的三大要素。
S:Segmenting,细分市场。(我们可以卖什么)
T:Targeting,选择目标市场。(我们决定卖什么)
P:Positioning,定位目标市场。(我们琢磨怎么卖)
STP一般用在产品面向市场之前,最好是在产品开发之前,越早介入越好。
常见的场景就是,首先进行大量的研究,接着找到所谓的机会,然后开发相关的产品,最后走向市场。
这样做,从逻辑上来说非常科学,但是,却不足以指导营销的实操,也就是how的问题。因为,这是生产方心目中的市场,而非消费者眼中的市场。生产方心中的市场,是市场的规模,容量,阶段,竞争对手,发展前景等等。消费者眼中的市场,是我需要买,我想要买,我要在哪买,我该买哪个。
哈佛大学有个教授说过一句话:人们其实不想买钻头,他们只想要一个洞。
所以,营销从实际操作的层面,一定是从消费者的角度出发,面向用户营销,于是产生了「DCS」。
D:Demand,需求。(消费者想要什么)
C:Category,品类。(某类商品有啥用)
S:Scene,场景。(某个消费的场合或环境)
在真实的市场中,需求,品类和场景会融合在一起,最终影响消费者的决策。
营销要考虑的是在什么场景下,通过什么品类,满足用户的什么需求,然后营销给他。
以大家都很熟悉的滴滴来说,做的是出行业务,简单来说,就是打车。
当周一早上9点,用户A处于通勤场景(从家到公司的订单)去上班,他的首要需求是不用挤公交快速到达目的地,所以优先选择性价比较高的拼车、快车品类,因为有可能是长期消费(每个工作日都打车),所以每次能节省就节省一点,只有在拼车快车叫不到的时候,才会选择优享、专车等;
当周五晚上10点,用户A看完电影后带着女友回家(休闲娱乐场景,从商场出发),他的需求是舒适出行,因为类似消费的频次不高(和通勤场景相比),所以对于单价的节省意愿不高,容易选择相对高档的专车等品类。
虽然每个消费者的决策无法预测,但是某类消费者的行为必有规律。
所以,你要想办法在上班的时候,把快车品类推荐给需求是不用挤公交的人,也要想办法在休闲娱乐的场景,把专车品类推荐给同样的用户,这就是结合了需求、品类、场景的面向用户的营销。